1.営業売上

営業売上をKPIとして設定することは、インバウンドマーケティングを評価するにあたって一番重要な指標であるかもしれません。まずは、社内のマーケティングチームがどれだけ営業売上に貢献できたかを知る必要があります。もし、目標としている営業売上を生み出すことができていなければ、マーケティング活動を見直し、戦略を立て直しましょう。

マーケティングチームがどれだけ営業売上に貢献できたかを知るには、マーケティングチームによって獲得されたリードが営業チームによってクロージング（受注）されたかどうかを知ることが一番です。

受注確率を高めるには、自社の製品やサービスに高い興味を示しているリードかつ自社のペルソナに合致するリードを獲得し、営業に渡してあげるということは言うまでもありません。受注につながる確度の高いリード、つまり営業が欲しがっているリードをマーケティング活動から創出するには、日々のマーケティングと営業の情報共有が欠かせません。

マーケティングと営業の部署間の情報共有やレポーティングを「クローズド・ループ・レポーティング」と呼びます。営業とマーケティングが見込み顧客について話し合う場を設けることで、受注につながりやすいコンタクトの情報をお互いのチームで共有しましょう。また、CRM（顧客管理システム）を使うことで、営業とマーケティング間の情報共有がしやすくなります。

	リードってなんですか～？

	見込み客。

	私たちWebマーケティング部が何人のリードを獲得し そのうちどれだけ受注して売上につながったかを 知ることが大切なんだね。

	じゃあKPIは 「月に30件リードを獲得して、20％の6件受注する」 って設定すれば良いんですかね～？

	そういうことだね。

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３．顧客獲得コスト（CAC）

顧客獲得コストの英語表記はCustomer Acquisition Cost（CAC）となります。顧客獲得コスト（CAC）とは1ユーザーを獲得するためにかかる費用のことのことです。顧客獲得コスト（CAC）には、営業活動の初期フェーズ（潜在顧客に製品・サービスの紹介）から、受注までのプロセス全体にかかる費用全部を含みます。

一般的に企業の営業やマーケティングの投資となるところは、マーケティングツールやCRMなどのツール代金、広告費、人件費、コンテンツ制作費、Webサイト維持費、イベント、スポンサー、顧客への差し入れ、などであり、顧客獲得コストを算出する際は、投資にかけた費用すべてを含みます。

	営業コストが3万円かかったとします。

	マーケティングコストは7万円で、 新規契約数が2件だった場合 CACはどうなるでしょう？太巻くん。

	え～っとですね～ (3+7)/2=5万円ですかね！

	正解。

	CACは安ければ安いほど良いってことだね。

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	平均購買単価は15,000円。

	収益率は40％くらいかね。

	平均購入回数ですか～？3回くらいですかね～。

	15,000円×40％×3＝18,000円

	つまりどういうことですかね～？

	お客さん1人あたり18,000円の利益をもたらせてくれるってこと。

	なるほど～。

	広告費も18,000円までかけられる っていう目安になるね。

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５．Webサイト運営に関連するKPI指標

Webサイトへどのくらいのトラフィックがあるかは誰もが気にするべき指標でしょう。その際に考えなければならないのは、訪問客は、将来的に顧客になりうる可能性のある潜在顧客ということです。

訪問客数（セッション数）以外にも訪問客がどこからの経由で自社サイトへ訪れたのかを知ることも大事です。例えば、他サイトからのリファラル流入、自然検索流入、ソーシャルメディアなど流入元はいくつも考えらます。流入元を知ることで、彼らがどのようなキーワードで検索したか、どのソーシャルメディアからの流入が多いのか、どんなコンテンツが必要とされているかなどがわかり、訪問客の興味ある製品やニーズの追究に役立ちます。

Webサイト運営に関するKPI指標例：
自然検索トラフィック数
セッション数
リピーター数
ページビュー数
ページごとのセッション数
平均セッション時間
直帰率

例えば、ブログ記事のKPIであれば、記事のビュー数に加え、訪問客からブログ購読者への転換率をKPIとすることもできます。

	確かにSNSから来るユーザーと、広告経由で来るユーザーは 考えていることとか違う可能性があるね。

	流入元ごとにページビュー数や平均セッション時間などを 分析してKPIを設定する必要があります。

	鶴野部長が投稿したインスタグラムから流入する ユーザーの直帰率が異常に高いですよ～。

	商品よりも私に興味があって流入する人が多いのかな。 私、おじさんモデルの素質あるのかも。

	･･･。

	･･･。

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６．リードの種類別のKPI指標

一般的に企業のマーケティング担当者もしくはチームには、Webサイトやブログを通して獲得したリードの数がKPIとして設定されます。

ここでの注意点としては、獲得したリードはみんな製品サービスへの見込みレベルが同じであるわけではないということです。さらには、全く別の理由（製品の興味がない）でリード化することもあります。これらを区別し、管理するためにも、興味レベルごとにリードを分ける必要があります。（ライフサイクルステージと呼ばれる）

自社の製品・サービスの購買見込みレベルを区別すれば、リードステータスを分けて管理できるので、どのリードが最も見込みが高いかが明確になり、アプローチしやすくなります。興味レベル別に分けたリードは大きく3つ存在します。

１．Marketing Qualified Lead MQL（マーケティング対象リード）：自社の製品やサービスに興味を示し、マーケターがナーチャリングを開始する。
２．Sales Accepted Lead SAL （セールス承認リード）：マーケテイング部門が発堀した見込みリードに対して、営業がフォローすると受け入れた、または確実に引き継いだリードのこと。（「マーケティングのKPI」の本からの定義 ）
３．Sales Qualified Lead SQL（セールス対象リード）：購入時期や予算などの条件を満たし、営業が接触を持つ準備ができたひと。

リードの種類別のKPI指標例：
リードの数
MQLの数
SALの数
SQLの数

興味レベルごとにリードを分けることで、1つのファネルが出来上がります（下図参照）ファネルを理解した上で、マーケティングファネルのコンバージョンで穴がないかを探すことにも役立ちます。ファネルとコンバージョン率を知ることで、最終的に新規顧客を獲得するために、それぞれの見込みレベルの異なるリードがいくら必要かということが見えてきます。

転換率のKPIの指標例：
ビジター（訪問客）からリードへの転換率
リードからMQLの転換率
MQLからSQLへの転換率
SQLから商談への転換率
商談から成約の転換率
リードから成約の成約率

	あわわわわ･･･。

	どうしたの？太巻くん。

	難しくて僕にはちょっと理解できていません～。 ナーチャリング？？

	育成という意味。 リードナーチャリングとして見込み客の育成する意味で よく使われる言葉。

	鶴野部長は理解できたんですか？

	あ、当たり前でしょ。私は部長だからね。 まぁ、簡単に言うと･･･その･･･あの･･･

	見込み客と一言で言っても 「今すぐ欲しい」「購入を検討したい」「ちょっと興味がある」 のように、購買レベルが違う。 それぞれのレベルでKPIを設定したり、レベルが変わる時の 転換率のKPIを設定すると良い。

	おぉ！細井くん、理解が早いね。 私が答える間もなかったよ。

	細井さんさすが～。どっかの部長とは違いますね～。

	ちょっ！

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７．ランディングページのKPI指標：コンバージョン率

ランディングページの主な目的は訪問客をリードへ転換すること、つまりリードを獲得することです。したがってマーケティング戦略においてランディングページは欠かせません。

ランディングページに関してKPI指標となるのは、ランディングページに訪れた訪問客がフォームを送信することで成り立つ「コンバージョン」です。自社の目安となるコンバージョン率を知っておけば、ランディングページの最適化のため、A/Bテストを実行する際に役立ちます。ランディングページのコピー文や、フォームの長さ、ソーシャルメディアでのシェア数の表示などA/Bテストを行い、最適化し、コンバージョン率の向上に努めます。

ランディングページのコンバージョン率の計測や、ランディングページごとの比較をすることでどちらのダウンロードオファーにニーズがあるか、訪問客の興味のあるトピックが何かを知ることができます。

以下は、インバウンドマーケティングソフトウェアとして知られるHubSpotのランディングページのパフォーマンスページです。コンバージョン率が一目でわかるようなインターフェースとなっています。(A/Bテスト機能は、HubSpotのフル機能が使えるエンタープライズ版のみの機能）

HubSpot ランディングページパーフォマンス比較

	コンバージョン率は知ってますよ～。

	うん、私たち以前ランディングページ作ったしね。

	うちのコンバージョン率は今0.7％。 この数値は良いか悪いか。

	良くないよ。1％はなくちゃダメでしょ。

	でも、今までの話からすると流入元やユーザーの 購買レベルによって一概には言えないんじゃないですかね～。

	その通り。コンバージョン率をKPIとする場合 流入元ごとに設定するのが望ましいと思う。

	そ、そうだね･･･うんうん。

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８．EメールパフォーマンスによるKPI指標

Eメールを使えばリード一人ひとりとコミュニケーションがとれるため、 Eメールはリードナーリャリングに欠かせない機能です。Eメールを使ったキャンペーンを立てたら、Eメールのパフォーマンスをもとに分析を行うようにしましょう。過去に配信したEメールと比較できるものがあれば、比較しながら分析を進めましょう。また、ランディングページと同じで、Eメールのコンバージョン最適化を行うことも重要です。Eメールのデザイン、写真、コピー文、CTAボタン、件名などをA/Bテストしてみましょう。

Eメールに関するKPI指標例:
開封率
クリック率
配信解除率
コンバージョン率

HubSpot Eメール機能のパーフォマンスダッシュボード

	まずは開封させるのが大変だよね。 うちのメルマガちゃんと読まれてるのかな？

	開封率を高める必要があります。 それには件名が重要です。

	「おめでとうございます！100万円当選しました！」 みたいな件名はどうですかね～？

	ダメだよ。ゴミ箱行きだよ。

	久しぶりに発行するなら 「鶴野部長、お久しぶりです」 なんてどうでしょう？

	おぉ！それは開封しちゃうね！

	でも開封したら鶴野部長からだったら ガッカリですよね～。

	太巻くん！それ、どういう意味！

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９．ソーシャルメディアに関するKPI指標

ソーシャルメディアは、マーケティング戦略で重要な役割を担います。特にインバウンドマーケティング方法論でいうと、サイトへのトラフィックを集めるところの段階（Attract: 興味を喚起）と既存顧客を喜ばせる段階（Delight: 喜ばせる）で活躍します。

ソーシャルメディアの良いところは、コンテンツを様々なチャネルで拡散することで、Webサイトやブログへのトラフィックを見込めることです。また、ソーシャルメディア上でのコミュニケーションをとれることや、見込み客のソーシャルメディア上の発言をモニタリングすることで、ターゲットとする見込み客の課題や、悩み、彼らの欲しがっている情報を知ることができることです。それらをヒントとして、コンテンツ制作に役立てることで、最終的に見込み客を惹きつけることにつながります。

しかし、すべてのソーシャルメディアがあなたのビジネスに適しているとは言えません。ターゲットとするペルソナに合わせて、どのソーシャルメディアを使えばいいかを選びましょう。

ソーシャルメディアに関するKPI指標例：
ソーシャルメディア毎のトラフィック数
リードへの転換に貢献したソーシャルメディアチャネル
顧客化に貢献したソーシャルメディア
ソーシャルメディアのフォロワー数の増加率
Facebookへの「いいね」の数の増加（Twitter、LinkedIn）
チャネル毎のエンゲージメントの高さ（リツート数 / いいね / シェア / コメント）

	うちは今「ツイッター」「インスタグラム」「Facebook」を 行なっています。

	私たちおじさんでも必死に頑張っているよね。

	でも、KPIを設定する前に、投稿を忘れちゃダメですよね～。 鶴野部長～？

	もう～。 社長に怒られたし、反省してるよ。 (鶴野部長が怒られている様子はこちら)

	投稿して満足ではなく、KPIを設定しましょう。

	はい。

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１０．モバイルからのトラフィックに関するKPI指標

近年、Googleのアルゴリズムの改定により、モバイルに対応したWebサイトはより検索順位に良い影響を与えるとGoogleより発表がありました。さらに、スマートフォンやタブレットの利用者の増加に伴い、モバイル最適化は必須となりました。モバイルからの流入があったトラフィックがどれだけリードへ転換しているかの数字を見ると、どれだけモバイル最適化されたWebサイトが効果を出しているかがわかります。

モバイルに関するKPI指標例：
モバイルからのトラフィック数
モバイルからの流入によるリード獲得数
モバイルに最適化されたランディングページのコンバージョン率
モバイルごとのトラフィック数（タブレット or スマートフォン）
モバイルからのバウンス率

	今の時代スマートフォンは必須ですからね～。

	うちはオフィス用品販売なのでまだパソコンからの アクセスが多いですが、スマホからのアクセスも 伸びてきています。

	SNSはわざわざパソコン開いて見るんじゃなくて スマートフォンの方が使い勝手良いですもんね～。

	パソコンとスマホでそれぞれKPIを設定すると良いかもね。

いかがでしたでしょうか。インバウンドマーケティングはリード獲得から顧客化まで一連の長期プロセスを扱うので、担当者やもしくはチームごとに様々なKPIが設定されます。KPIの達成は最終的にビジネスゴールを達成するために段階を評価しやすくするためのものですので、適切なKPIを設定しましょう。

	僕たち今までKPIって言葉すら知らなかったんですもんね～。 効果なんて出るわけなかったんですよ～。

	さすが社長！「KPIを設定してみろ」という お言葉の重要性が今は身に染みているよ。

	特にインバウンドマーケティングにはKPIの設定は 必須のようです。

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